Link: http://www.guiamarketing.com.ar/nota02.html
La industria de directorios está en pleno proceso de transformación. Las empresas editoras y distribuidoras de guías de papel comenzaron a explotar sus bases de datos mediante nuevos medios como la consulta telefónica, Internet y la mensajería de texto.
Esta transformación está acompañando al crecimiento de Internet, que en Argentina se calcula en unos 12 millones de usuarios, y la fabulosa penetración de la telefonía celular que, a la fecha de escribir este artículo, cuenta con 28 millones de usuarios que cursan cerca de 4.000 millones de mensajes de texto por mes.
Como consecuencia de semejante capacidad de acceso a la información, las empresas de guías que tradicionalmente arman sus productos desde la publicidad que pagan sus anunciantes y que cubren un porcentaje del mercado total de oferta de bienes y servicios, deben repensar su estrategia desde el database marketing. Esto los obliga a construir bases de datos que satisfagan la demanda de información, siendo ésta motorizada por los buscadores de Internet, por los sites de compra y venta y, recientemente, por los servicios de consulta mediante mensajes de texto.
Una de las grandes novedades que trajo la mensajería de texto es la capacidad de poder cobrar por el delivery de contenidos. Esto, además de ser una nueva fuente de ingresos, es un gran desafío, ya que no sólo alcanza con tener la base de datos, sino que el sistema tiene que tener la capacidad de interpretar lo que se está preguntando para dar la propuesta precisa y en un solo paso.
Para entender esta complejidad en la interpretación de las consultas, pensemos que a los más de 2.000 rubros que tienen las guías hay que sumarles las abreviaturas y los errores ortográficos típicos del mundo celular, más las diferentes denominaciones con las que clasifica los porductos y servicios cualquier persona. ¡Y la respuesta tiene que ser precisa en pocos segundos!
En el caso de la mensajería SMS, el nivel alcanzado por el serivios Qbscas? En la capacidad de interpretación de las búsquedas, se ve reflejado en que las mismas se realizan a través de un único formato de consulta sobre millones de registros, por lo que se puede acceder a búsquedas tan variadas como las de rubros descripta anteriormente, coexistiendo con la búsqueda de una persona, un número de teléfono, el clima, qué visitar en una ciudad, etc.
Daniel Blason
Manager de Nuevos Medios Páginas Amarillas
Presidente del Capítulo Database - AMDIA
martes, 18 de marzo de 2008
La Busqueda Movil de Informacion tiene su propia logica
link: http://www.movilsur.com/index.php/2007/07/16/daniel-blason-la-busqueda-movil-de-informacion-tiene-su-propia-logica/
El Manager de Nuevos Medios de Páginas Amarillas cuenta el funcionamiento del servicio de búsqueda de información Qbscas. Las diferencias lógicas de acceso a la información en los entorno de WAP y de SMS. La importancia de una base de datos que sepa reconocer la intención del usuario. Y la de no cobrar por evento sino por satisfacción real. Por qué es un servicio de crecimiento más lento pero que fideliza a sus usuarios como ningún otro, y más.
¿Cuáles son los servicios que brinda Qbscas? ¿Y cuáles son los que vienen?
Ofrecemos la búsqueda de personas en el directorio telefónico, tanto por apellido como por número. Esto es muy interesante porque si el usuario no sabe quién lo llamó puede mandar un mensaje con el número y averiguar quién es el titular de la línea fija. También, el servicio de búsqueda clasificada por rubros, y el de empresas por nombre, y el del pronóstico del clima, además de lo que llamamos pre directorios, que es información general: qué lugar querés visitar, toda la información de contexto que tienen las guías. En http://www.qbscas.com.ar/ se puede encontrar más info de los servicios disponibles. A futuro, hay una ampliación importante relacionada con consultas geográficas: como ir de un lugar a otro. Hay un proyecto de geolocalización, con LBS, no con GPS. Y todo lo que te imagines que se pueda consultar a una base de datos.
¿Cómo se busca información en los móviles?
En el fuerte movimiento que se está dando en el mundo, relacionado con dotar de información al ámbito móvil, hay tres diferentes tipos de acceso: uno muy popular y el más antiguo, que es el sistema de asteriscos a través de la voz; otro, con mucho éxito en Europa es el WAP, y el tercero es un servicio de solicitud de información sobre mensajería de texto (SMS), que es el que en algún punto está despegando cada vez más en nuestra región, motorizado tanto por nosotros como por otras compañías en el mundo que lo están fomentando.
¿Qué compañías por ejemplo?
Según mi opinión, la que está más avanzada es Google, que tiene su propio servicio de consulta vía SMS trabajando sobre directorios locales y otra información de valor agregado. Nosotros también tenemos esta impronta de llevar no sólo la guía sino otros servicios de información a través de la mensajería de texto. También lo hacemos por otros medios, como WEB y WAP, pero en Argentina se trafican más SMS que minutos de voz. La mensajería es realmente un fenómeno, muchos segmentos de personas, sea por nivel socioeconómico o por nivel etario, acceden a los sistemas de información a través del móvil. Se convirtió en el dispositivo tecnológico más cercano. En muchos casos eso explica el reemplazo de la navegación en Internet, aún cuando en nuestros mercados recién se está avanzando en este sentido.
¿Qué diferencia hay entre buscar información en la Web o hacerlo vía SMS?
El SMS es una forma muy particular de requerir información. Una cosa es resolverlo a través de tabs o combos, donde el usuario va desplegando menús hasta llegar a lo quiere, y otra muy distinta es hacer una consulta directa sin que del otro lado exista un operador para responder. En este último caso, donde la respuesta es directa, lo que se necesitaba era resolver un problema en la interpretación de la búsqueda y, sobre todo, evitar la parametrización en la búsqueda. Ya hubo varios intentos en los que se ponía un parámetro para buscar una determinada cuestión. Si querías buscar el nombre de una persona tenías que completar un parámetro, si querías buscar por rubro tenia que poner otro parámetro. No existía una ventana única integrada.
¿Cómo un parámetro? ¿A qué te referís?
Un parámetro es cuando el usuario debe agregar un dato adicional, por ejemplo, si quiere información sobre un rubro, el usuario tendría que anteponer un parámetro o código, algo así como R e indicarle al sistema sobre qué localidad quiere información anteponiéndole un parámetro para que el sistema entienda que busca en una localidad ej L. Otro ejemplo, estoy buscando el nombre de una persona o un teléfono, pero ¿en Páginas Blancas o en Páginas Amarillas? entonces tenías que especificar un parámetro, ej PB y para eso el usuario necesitaba una guía con las claves necesarias para la consulta. Lo que nosotros hicimos fue resolver el problema del parámetro con un front único donde el usuario ingresa el qué y el dónde. Algo tan fácil como ferreteria.rosario o daniel blason.belgrano, tampoco limitamos la búsqueda a unos pocos rubros sino que el usuario puede buscar lo que quiera siempre que respete el formato de separar con un punto lo que busca de donde busca. Por ejemplo puede buscar comida criolla.capital o empanadas.buenos aires que le va a devolver la misma información Eso nos permitió resolver temas de información estática y dinámica, e ir aumentado los servicios.
¿Cómo hace el sistema para reconocer la intención de la búsqueda?
Un sistema interpreta las consultas y otro hace sugerencias, por si el sistema de interpretación no obtuvo un 100% de eficiencia. Si el usuario escribe con algún error de ortografía, además de devolver alguna información le sugiere alguna otra palabra, por si quiso escribir otra cosa, que lo pueda resolver navegando en ese momento.
¿Como el Google?
Pero a diferencia de éste nosotros trabajamos en una inteligencia por distancia en las palabras, hacemos trabajo gramático y lingüístico. Funciona entendiendo errores ortográficos, sabiendo que la “s” y la “c” tienen un determinado peso en las palabras, que existe mayor o menor probabilidad de encontrar la confusión entre una y otra en las palabras.
¿Cómo llegaron al desarrollo de estos servicios?
La parte tecnológica se hizo con distintos proveedores de software, las aplicaciones son nuestras en un 100%. Nosotros oficiamos de integrador, somos los dueños de los contenidos, que son los mismos de las PáginasAmarillas. Queremos dar nuevos servicios bajo una premisa que sea no cobrar por una simple respuesta, sino cobrar por satisfacción en el requerimiento que el usuario nos hizo. Si pide un taxi, pero nosotros tenemos remisse, le damos la opción: no tengo taxi, tengo remise, ¿querés?; si la respuesta es sí, no le cobramos por dos SMS, sino por uno sólo. Esta es la gran diferenciación que hay. Y después hay otra cosa importante, que es la base de datos.
Una que sepa atender las respuestas a las entradas a las búsquedas
Exactamente, y sobre todo que sea dinámica, porque hay que plantearse resolver problemas de búsquedas puntuales. Esto es interesante pensarlo desde un buscador tradicional de Internet. Supongamos un usuario que busca una aspirina y necesita que le devuelvan la dirección y el teléfono de la farmacia para llamar a ver si tienen. Pero si pongo aspirina en un buscador común, me va a aparecer la composición, la definición de Wikipedia, etc. Lo interesante es analizar el punto de vista de la demanda, el usuario no tiene por qué saber en qué rubros clasificamos nosotros lo que él está buscando.
Los que aparecen en los resultados, ¿son auspiciantes?
En su mayoría son anunciantes de PáginasAmarillas. Hay otros niveles de información que no son anunciantes de la guía pero se van incorporando, nos fijamos mucho en lo que nos demanda el usuario. Por ejemplo, los usuarios demandan estación de GNC, nadie se imaginaba que una guía podía tener estación de GNC como rubro, ahora con poner por ejemplo gnc.tucuman ya lo tenés. El concepto es tener una agenda a través del celular. Después está el acceso WAP, que es otra manera de acceder, con diferentes resultados. Ataca diferentes necesidades.
¿Qué perfiles distintos tiene los usuarios que llegan por SMS o por WAP?
Son distintos segmentos. Cuando atiende una máquina se apunta a algo muy masivo. Poner a una persona para atender a miles y miles sería muy caro, no darían los costos. El SMS funciona en segmentos de medianos a bajos ingreso, tampoco son tan jóvenes, hay de todo, porque muchísima gente adulta o mayor está manejando la mensajería por una cuestión de costos, con lo cual está acostumbrada a la mensajería, esto es lo interesante. Después una franja que puede estar relacionada con un mayor poder adquisitivo, por el tipo de terminales. En WAP se están generando aplicaciones JAVA para hacerlo más amigable, pero es algo distinto, requiere otras capacidades, como la memoria en el teléfono, y también tiene otros costos, no es lo mismo el costo de un SMS que navegar hasta encontrar algo. En WAP es una búsqueda, como en Internet, no un resultado rápido como en el qbscas. Una cosa es la información clasificada y la otra es la búsqueda de una información específica del nombre de una empresa o persona, en WAP y WEB se diferencian estas búsquedas en dos menues desplegables distintos, en el SMS simplemente escribís qué buscás como si le preguntaras a un amigo.
¿El servicio salió muy temprano?
Bajo estas características de implementar algo en función de cómo piensa la gente, sí. Hay otras empresas que los resolvieron colgando el SMS a su página web. Acá la inteligencia está puesta en interpretar qué es esto, esta es la ventaja.
El tema de que sea un acceso a información paga ¿cómo fue la respuesta de los usuarios?
Depende no sólo de la situación, también de las costumbres. Hay gente que tiene la guía en su casa y manda un SMS o usa la computadora, o al revés, gente muy conservadora que usa el teléfono sólo para hablar, y cuando va a buscar información la busca en la guía. Como servicio de mensajería, se cobra un valor agregado, no demasiado alto, porque la idea es que sea consumible y lo interesante es que es algo nuevo, esta es la clave. Aunque la gente tenga mejor acceso a WAP, entiendo que seguirá buscando resultados rápidos, el qbscas es líder en el segmento quick results en el país. De todas maneras el buen acceso a WAP se va a dar para otras cosas, también para completar al qbscas como por ejemplo poder ampliar info y conocer el menú de un restaurante que encontraste, pero va a tardar un tiempito por la propia composición socioeconómica en la Argentina y Latam.
¿Cómo manejan la inversión publicitaria versus tráfico? ¿Es una apuesta o ya es un negocio en sí? ¿Cómo resultó?
Es un servicio que está creciendo. Es más, ahora no hay publicidad y sigue creciendo porque es viral porque la naturaleza de la telefonía celular es viral. Una cosa es el abastecimiento de un wallpaper por ejemplo y otra es el uso de la necesidad porque cuando vas a comprar tenes oferentes y vas a comprar motivado por la oferta. Acá lo que estás buscando es satisfacer una necesidad de información, con lo cual una vez que te convertís en usuario seguís siéndolo. Del lado de los anunciantes, nosotros le damos posicionamiento, la información de cuantas consultas tuvimos la manejamos nosotros por ahora. Se está trabajando en muchos aspectos para integrar muchas cosas. No te olvides que las Páginas Amarillas fueron una de las primeras web. La página debe tener 12 años. La misma naturalidad del negocio hace que uno vaya avanzando en ese sentido. El mundo WAP es muy complejo porque como hay tanta diversidad de modelos, tenés que trabajar mucho.
¿Cuál es el escollo más grande para los servicios móviles?
Es un proceso evolutivo. En algún punto esto se va a disparar. Lo que piden las operadoras es mucho tráfico pero hoy el tráfico está traccionado por la televisión. Este tipo de servicios de información en sí tiene un crecimiento más lento pero fideliza a los usuarios porque da respuesta a una necesidad real. Le vemos un gran futuro. Además trabajamos a través de los clientes. Le hacemos la promesa de salir a buscar la información que no encontró e incluirla en nuestra base de datos para que la encuentre en la próxima vez.
El Manager de Nuevos Medios de Páginas Amarillas cuenta el funcionamiento del servicio de búsqueda de información Qbscas. Las diferencias lógicas de acceso a la información en los entorno de WAP y de SMS. La importancia de una base de datos que sepa reconocer la intención del usuario. Y la de no cobrar por evento sino por satisfacción real. Por qué es un servicio de crecimiento más lento pero que fideliza a sus usuarios como ningún otro, y más.
¿Cuáles son los servicios que brinda Qbscas? ¿Y cuáles son los que vienen?
Ofrecemos la búsqueda de personas en el directorio telefónico, tanto por apellido como por número. Esto es muy interesante porque si el usuario no sabe quién lo llamó puede mandar un mensaje con el número y averiguar quién es el titular de la línea fija. También, el servicio de búsqueda clasificada por rubros, y el de empresas por nombre, y el del pronóstico del clima, además de lo que llamamos pre directorios, que es información general: qué lugar querés visitar, toda la información de contexto que tienen las guías. En http://www.qbscas.com.ar/ se puede encontrar más info de los servicios disponibles. A futuro, hay una ampliación importante relacionada con consultas geográficas: como ir de un lugar a otro. Hay un proyecto de geolocalización, con LBS, no con GPS. Y todo lo que te imagines que se pueda consultar a una base de datos.
¿Cómo se busca información en los móviles?
En el fuerte movimiento que se está dando en el mundo, relacionado con dotar de información al ámbito móvil, hay tres diferentes tipos de acceso: uno muy popular y el más antiguo, que es el sistema de asteriscos a través de la voz; otro, con mucho éxito en Europa es el WAP, y el tercero es un servicio de solicitud de información sobre mensajería de texto (SMS), que es el que en algún punto está despegando cada vez más en nuestra región, motorizado tanto por nosotros como por otras compañías en el mundo que lo están fomentando.
¿Qué compañías por ejemplo?
Según mi opinión, la que está más avanzada es Google, que tiene su propio servicio de consulta vía SMS trabajando sobre directorios locales y otra información de valor agregado. Nosotros también tenemos esta impronta de llevar no sólo la guía sino otros servicios de información a través de la mensajería de texto. También lo hacemos por otros medios, como WEB y WAP, pero en Argentina se trafican más SMS que minutos de voz. La mensajería es realmente un fenómeno, muchos segmentos de personas, sea por nivel socioeconómico o por nivel etario, acceden a los sistemas de información a través del móvil. Se convirtió en el dispositivo tecnológico más cercano. En muchos casos eso explica el reemplazo de la navegación en Internet, aún cuando en nuestros mercados recién se está avanzando en este sentido.
¿Qué diferencia hay entre buscar información en la Web o hacerlo vía SMS?
El SMS es una forma muy particular de requerir información. Una cosa es resolverlo a través de tabs o combos, donde el usuario va desplegando menús hasta llegar a lo quiere, y otra muy distinta es hacer una consulta directa sin que del otro lado exista un operador para responder. En este último caso, donde la respuesta es directa, lo que se necesitaba era resolver un problema en la interpretación de la búsqueda y, sobre todo, evitar la parametrización en la búsqueda. Ya hubo varios intentos en los que se ponía un parámetro para buscar una determinada cuestión. Si querías buscar el nombre de una persona tenías que completar un parámetro, si querías buscar por rubro tenia que poner otro parámetro. No existía una ventana única integrada.
¿Cómo un parámetro? ¿A qué te referís?
Un parámetro es cuando el usuario debe agregar un dato adicional, por ejemplo, si quiere información sobre un rubro, el usuario tendría que anteponer un parámetro o código, algo así como R e indicarle al sistema sobre qué localidad quiere información anteponiéndole un parámetro para que el sistema entienda que busca en una localidad ej L. Otro ejemplo, estoy buscando el nombre de una persona o un teléfono, pero ¿en Páginas Blancas o en Páginas Amarillas? entonces tenías que especificar un parámetro, ej PB y para eso el usuario necesitaba una guía con las claves necesarias para la consulta. Lo que nosotros hicimos fue resolver el problema del parámetro con un front único donde el usuario ingresa el qué y el dónde. Algo tan fácil como ferreteria.rosario o daniel blason.belgrano, tampoco limitamos la búsqueda a unos pocos rubros sino que el usuario puede buscar lo que quiera siempre que respete el formato de separar con un punto lo que busca de donde busca. Por ejemplo puede buscar comida criolla.capital o empanadas.buenos aires que le va a devolver la misma información Eso nos permitió resolver temas de información estática y dinámica, e ir aumentado los servicios.
¿Cómo hace el sistema para reconocer la intención de la búsqueda?
Un sistema interpreta las consultas y otro hace sugerencias, por si el sistema de interpretación no obtuvo un 100% de eficiencia. Si el usuario escribe con algún error de ortografía, además de devolver alguna información le sugiere alguna otra palabra, por si quiso escribir otra cosa, que lo pueda resolver navegando en ese momento.
¿Como el Google?
Pero a diferencia de éste nosotros trabajamos en una inteligencia por distancia en las palabras, hacemos trabajo gramático y lingüístico. Funciona entendiendo errores ortográficos, sabiendo que la “s” y la “c” tienen un determinado peso en las palabras, que existe mayor o menor probabilidad de encontrar la confusión entre una y otra en las palabras.
¿Cómo llegaron al desarrollo de estos servicios?
La parte tecnológica se hizo con distintos proveedores de software, las aplicaciones son nuestras en un 100%. Nosotros oficiamos de integrador, somos los dueños de los contenidos, que son los mismos de las PáginasAmarillas. Queremos dar nuevos servicios bajo una premisa que sea no cobrar por una simple respuesta, sino cobrar por satisfacción en el requerimiento que el usuario nos hizo. Si pide un taxi, pero nosotros tenemos remisse, le damos la opción: no tengo taxi, tengo remise, ¿querés?; si la respuesta es sí, no le cobramos por dos SMS, sino por uno sólo. Esta es la gran diferenciación que hay. Y después hay otra cosa importante, que es la base de datos.
Una que sepa atender las respuestas a las entradas a las búsquedas
Exactamente, y sobre todo que sea dinámica, porque hay que plantearse resolver problemas de búsquedas puntuales. Esto es interesante pensarlo desde un buscador tradicional de Internet. Supongamos un usuario que busca una aspirina y necesita que le devuelvan la dirección y el teléfono de la farmacia para llamar a ver si tienen. Pero si pongo aspirina en un buscador común, me va a aparecer la composición, la definición de Wikipedia, etc. Lo interesante es analizar el punto de vista de la demanda, el usuario no tiene por qué saber en qué rubros clasificamos nosotros lo que él está buscando.
Los que aparecen en los resultados, ¿son auspiciantes?
En su mayoría son anunciantes de PáginasAmarillas. Hay otros niveles de información que no son anunciantes de la guía pero se van incorporando, nos fijamos mucho en lo que nos demanda el usuario. Por ejemplo, los usuarios demandan estación de GNC, nadie se imaginaba que una guía podía tener estación de GNC como rubro, ahora con poner por ejemplo gnc.tucuman ya lo tenés. El concepto es tener una agenda a través del celular. Después está el acceso WAP, que es otra manera de acceder, con diferentes resultados. Ataca diferentes necesidades.
¿Qué perfiles distintos tiene los usuarios que llegan por SMS o por WAP?
Son distintos segmentos. Cuando atiende una máquina se apunta a algo muy masivo. Poner a una persona para atender a miles y miles sería muy caro, no darían los costos. El SMS funciona en segmentos de medianos a bajos ingreso, tampoco son tan jóvenes, hay de todo, porque muchísima gente adulta o mayor está manejando la mensajería por una cuestión de costos, con lo cual está acostumbrada a la mensajería, esto es lo interesante. Después una franja que puede estar relacionada con un mayor poder adquisitivo, por el tipo de terminales. En WAP se están generando aplicaciones JAVA para hacerlo más amigable, pero es algo distinto, requiere otras capacidades, como la memoria en el teléfono, y también tiene otros costos, no es lo mismo el costo de un SMS que navegar hasta encontrar algo. En WAP es una búsqueda, como en Internet, no un resultado rápido como en el qbscas. Una cosa es la información clasificada y la otra es la búsqueda de una información específica del nombre de una empresa o persona, en WAP y WEB se diferencian estas búsquedas en dos menues desplegables distintos, en el SMS simplemente escribís qué buscás como si le preguntaras a un amigo.
¿El servicio salió muy temprano?
Bajo estas características de implementar algo en función de cómo piensa la gente, sí. Hay otras empresas que los resolvieron colgando el SMS a su página web. Acá la inteligencia está puesta en interpretar qué es esto, esta es la ventaja.
El tema de que sea un acceso a información paga ¿cómo fue la respuesta de los usuarios?
Depende no sólo de la situación, también de las costumbres. Hay gente que tiene la guía en su casa y manda un SMS o usa la computadora, o al revés, gente muy conservadora que usa el teléfono sólo para hablar, y cuando va a buscar información la busca en la guía. Como servicio de mensajería, se cobra un valor agregado, no demasiado alto, porque la idea es que sea consumible y lo interesante es que es algo nuevo, esta es la clave. Aunque la gente tenga mejor acceso a WAP, entiendo que seguirá buscando resultados rápidos, el qbscas es líder en el segmento quick results en el país. De todas maneras el buen acceso a WAP se va a dar para otras cosas, también para completar al qbscas como por ejemplo poder ampliar info y conocer el menú de un restaurante que encontraste, pero va a tardar un tiempito por la propia composición socioeconómica en la Argentina y Latam.
¿Cómo manejan la inversión publicitaria versus tráfico? ¿Es una apuesta o ya es un negocio en sí? ¿Cómo resultó?
Es un servicio que está creciendo. Es más, ahora no hay publicidad y sigue creciendo porque es viral porque la naturaleza de la telefonía celular es viral. Una cosa es el abastecimiento de un wallpaper por ejemplo y otra es el uso de la necesidad porque cuando vas a comprar tenes oferentes y vas a comprar motivado por la oferta. Acá lo que estás buscando es satisfacer una necesidad de información, con lo cual una vez que te convertís en usuario seguís siéndolo. Del lado de los anunciantes, nosotros le damos posicionamiento, la información de cuantas consultas tuvimos la manejamos nosotros por ahora. Se está trabajando en muchos aspectos para integrar muchas cosas. No te olvides que las Páginas Amarillas fueron una de las primeras web. La página debe tener 12 años. La misma naturalidad del negocio hace que uno vaya avanzando en ese sentido. El mundo WAP es muy complejo porque como hay tanta diversidad de modelos, tenés que trabajar mucho.
¿Cuál es el escollo más grande para los servicios móviles?
Es un proceso evolutivo. En algún punto esto se va a disparar. Lo que piden las operadoras es mucho tráfico pero hoy el tráfico está traccionado por la televisión. Este tipo de servicios de información en sí tiene un crecimiento más lento pero fideliza a los usuarios porque da respuesta a una necesidad real. Le vemos un gran futuro. Además trabajamos a través de los clientes. Le hacemos la promesa de salir a buscar la información que no encontró e incluirla en nuestra base de datos para que la encuentre en la próxima vez.
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